没有一家地产商敢不开直播

发布时间:2020-05-10 聚合阅读:
原标题:没有一家地产商敢不开直播题图|ICphoto继“双11”“618”后,新消费节日“55购物节”横空出世,这次,除了单价几十的口红、面膜、螺蛳粉,百万一套...

原标题:没有一家地产商敢不开直播

题图 | IC photo

继“双11”“618”后,新消费节日“55购物节”横空出世,这次,除了单价几十的口红、面膜、螺蛳粉,百万一套的房子也被一幢幢搬上货架。

在“万物皆可播”的时代,直播卖房早就不是新鲜事,新冠疫情更是加速了这一进程。年初以来,万科、恒大、融创、保利、复地等房企巨头全部上播;李湘、佟大为、薇娅等明星、直播红人不惧翻车试水带房;而在朋友圈里,从置业顾问到项目总裁,房企人早已全体出道。

5月5日晚8点,在小长假的最后一个晚上,碧桂园在抖音上演了“史上最强”的卖房直播:请来汪涵和大张伟坐镇,30个会场同时开播,2小时吸引近800万人观看,登顶抖音直播小时榜第一,官抖增粉18万踏进百万级,合计认购金额25亿元,一夜问鼎房企界“最牛播主”。

在这波轰轰烈烈的房企“上播运动”中,碧桂园的重仓押注和王炸手笔,是“直播运动”席卷整个房产圈的真实写照。

但这并不符合已被验证“直播定律”。

按照定律,直播带货的爆发品类必然具备低单价、高复购率两大特征,比如十几块的零食或日用品、百十来块的服装、两三百块的化妆品;随后,上千块的电子产品、大牌护肤品也相继成为直播间里的常客。但是再往上,当单价达到几万块的商品,光靠直播是不怎么能够卖得动的。

那么,面对动辄上百万、可能一生只一次的房产交易,直播间的“神秘下单客”是谁?从直播到真正的“在线卖房”还有多远?直播卖房是昙花一现还是“新常态”?

在直播间买房

毫无疑问,直播卖房打开了新的购房场景。

在传统购房决策中,完整的交易闭环通常是:查找信息—咨询顾问—实地看房—锁定房源—支付定金—签署协议—办理贷款—验房交房。行业统计显示,一位意向明确的持币购房者要完成上述交易周期平均需要90天。

与传统交易模式相比,直播卖房击中了购房行为中的三个痛点。

一、缩短交易链条,减少中间商赚差价,省钱。

价格不透明是购房顽疾,购房者的直接对接方一般为开发商、地产中介以及各类垂直媒体平台,这其中不乏一个渠道代销多个楼盘、一个楼盘受多个渠道代销的情况,这就导致同一房源的报价参差不齐,购房者一不小心就可能白白多付几万甚至几十万,这也是很多购房者不惜费劲周折托关系、跟置业顾问讨价还价的根本原因。

直播卖房让房企站在了前台,加大了直营直销的比例,这既增加了房源的价格透明度,也提供了可比范围内的最低报价。换句话说,在房企直播间,购房人能直接和“店家”下单。

二、突破物理局限,破解实地看房,省时间。

以VR技术为代表的房产科技突飞猛进,在线看沙盘、在线看楼盘、在线样板间几乎成为房企标配,让看房的效率和体验大幅提升,这既节约了线下看房的时间,也增加了信息过滤的效率。随着“网络原住民”逐渐成长为购房主力军,“直播+在线VR”正成为实地看房前的第一道过滤网。

三、退货“淘宝化”,降低冲动风险,省官司。

在实际交易中,不少购房人都会遭遇隐形陷阱,譬如面积不足、装修减配、临时调价等诸多糟心事,但长期以来,普通购房者相对于开发商和渠道商处于相对弱势的地位,退房流程漫长琐碎,消费者地位被有意无意的按在地上摩擦。

直播卖房率先打破了买卖双方的地位失衡。一方面,“无理由退房”成为直播行规,比如碧桂园就给出了长达6个月的退房期;另一方面,直播通过“品牌房企+品牌平台+名人背书”的三方护航模式,为购房人的权益保障上了三重保险。

还有一个重要现象是,大部分房企直播卖的不是“房”,而是“券”或者“名额”。

房企是聪明的,即便是有意愿的购房者,让他们在线豪掏几百万也是太难了。但是花个几十块却不是什么大事。

在碧桂园的55购房节中,派发了大量5.5元抵55000元的购房券,对购房者来说,这个钱“买不了吃亏也买不了上当”。另外,禀赋效应认为,当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加;这意味着,一旦拥有一张购房券,购房者就很有可能在未来使用这张购房券。

弄清这些问题,房企直播间里“神秘买房人”也就破案了。

姑且简称他们为“三有青年”:已有明确购房意向;有互联网消费习惯;还有点犹豫和选择困难症。

除了宣传,房企的直播对“成交”起到了临门一脚的作用。

还差什么?

以“权益券”作为主要交易标的,这波直播卖房的1.0版本尽管走出了关键一步,但距离真正的“在线买房”还有段距离。

房企“卖券不卖房”的根本原因是房产交易的特殊性:不只关乎技术,而是大家对买房更加慎重。举个例子,如果在李佳琦的直播间看中一只口红,接下来,你只需要这3个步骤:放入购物车、付款、坐等收货。但是看了卖房直播,从技术层面上,在碧桂园这些头部房企的交易平台上,你也可以完成锁定房源、支付定金、签署认购合同、缴付房款的流程。但是,对于很多人来说,选房还是需要线下实勘后才能决定。

不得不说,“卖券”恰是极擅营销的房企用来弥补房产在线交易“先天不足”的“后天创新”。

换言之,没有线下基础,难有线上成交。

高单价、低频次、非标准、长周期…这些“天生的痛点”使在线卖房虽然胎动多年却始终难产。

那么,“消费者像买衣服一样买房子”是天方夜谭么?业内人士指出,在线购房的两大核心问题还有待解决:一是信任问题,二是安全问题。

一方面,电商的一大特点是“可见即所得”,这是现阶段的在线购房亟需补全的能力。随着VR看房、AI讲解的快速铺开,技术瓶颈似乎逐渐得以解决。比如,VR可以通过虚拟现实与3D全景展示让用户在线全方位了解房屋户型和细节;在疫情影响下,大量房企上线VR,碧桂园也率先推广了这项应用。

但是,仅仅是技术破局仍不能解锁信息不对称。对购房者来说,决定购房的关键信息仍需要反复与销售人员交流来了解,而由开发商单方面运维的平台封闭性很强,还未建立起像淘宝、京东等消费类电商平台的信用评价系统,较难保证真实全面、交叉验证。

另一方面,电商可一站完成查证、验资、收筹、支付、签约交易闭环的安全可靠,这是房产交易搬到纯线上的另一个难点。

现阶段,房产的特性决定了其很难在线完成所有的交易环节。这是因为在实际购房中,贷款办理、过户网签,需要银行、住建等部门的交叉统筹;具体到各个城市和地方,又会涉及到购房资格的审查核验等,情况非常多样。这些环节在一定时期内都必然仰赖于线下服务的支撑才能高效完成。

另外,不可忽视的是,房子对中国人来说有太多的情感意味了,它绝不是一件“用完即弃”“后悔就退”的普通商品,而是一个达成梦想和寄托未来的“家”。带上父母或伴侣实地勘察、与销售人员交谈…...这些也都是建立信任和安全的重要部分。

显然,摆在开发商面前的挑战难以毕其功于一役,要使“在线战略”行稳致远仍需长远投入,促进内外部协同。

直播“新常态”

那么,刚刚起风的直播电商会否会成为资产类电商的转折点?

在经济增速下滑、地产调控压顶、疫情黑天鹅笼罩三重重压下,房企的求生欲格外爆棚,也被“疫外”被打通“任督二脉”,让酝酿多年的“在线购房”迎来机遇,成功破圈。

稍加盘点即可发现,2020年以来,直播卖房开发商真不少。恒大、万科、保利、融创、龙湖、中海、新城、富力、万达等大牌开发商纷纷出动;据一家地产智库的统计,已有151家房企开通了在线卖房。

作为房企老大,碧桂园推出的直播卖房更是规模超前。除了汪涵和大张伟坐镇,还派出29位总裁给了超优惠折扣,共砸出5.5万张合计可抵扣30亿房款的购房券。对暂无购房计划的受众,碧桂园则送出红包雨、湖北小龙虾、海景房免租权等等福利给未来业主。

在这场仅仅2个小时的直播背后,是碧桂园营销体系的精密运转:集结76个城市1.7万套房源,总部、大区、项目全员参与,线上线下无缝联动,海量媒体立体覆盖。

由这些头部房企掀起的“直播风潮”培养了购房人的行为习惯,很多业内人士预测,“直播买房”不会随疫情消亡,而将成为后疫情时代的购房“新常态”:先看直播和VR,再去线下实勘和完成交易。

而要在直播的新常态里站稳脚跟,卖房直播的长远战略应该在补足现有短板上发力:承认房产交易的特殊性,从流量主播转而向懂行的专业主播倾斜;最大程度还原实地购房体验,形成支持房产交易全流程的在线平台。

实际上,目前部分房企已经有所试水。碧桂园于2019年正式发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台。这一平台包括微信小程序端和PC端,实现了全国1700多个项目房源一机在握,汇聚找房、看房、选房、购房等买房业务模块,碧桂园2019年14.9%的签约来自于线上直营,2020年头2个月认购占比已超30%。

此外,在新冠疫情期间,碧桂园还自主研发了ASM自助购房一体机,实现了无人智慧案场、AI自动讲解等。

随着5G等新基建起飞,技术与房产还将加速融合。

回望2009年,消费电商还不过是星星之火;如今,消费电商已成燎原之势。10年时间,电商不但重新塑造了商业格局,还以摧枯拉朽之伟力颠覆了几乎一切交易形态,带来了生活方式的巨变。

案例在前,没有一家房企敢轻慢。